Assessoria de imprensa jurídica: o que a regra da OAB permite dizer à mídia

Captação · 26 de agosto de 2026 · 6 min de leitura · Equipe Adv3

A assessoria de imprensa jurídica trabalha a aparição do escritório como fonte, não como anunciante: o Provimento 205/2021 da OAB permite o marketing jurídico com caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, e veda captação de clientela, mercantilização, promessa de resultado e referência a valores de honorários. Falar de caso próprio esbarra ainda no sigilo profissional e no segredo de justiça.

Aparecer na imprensa é a única forma de divulgação em que quem decide o que sai é outra pessoa. É por isso que assessoria de imprensa jurídica é ao mesmo tempo ganho de credibilidade e risco de conteúdo, e a diferença entre os dois está no preparo de quem atende o telefone.

O que é assessoria de imprensa jurídica

É o trabalho de aproximar o escritório de jornalistas para que ele seja procurado como fonte quando o assunto for da área em que atua. Não é anúncio pago, não é publieditorial e não se mede em curtidas: o resultado é a citação em matéria de terceiro, com o nome do profissional e do escritório.

Isso a coloca no terreno da publicidade passiva, aquela em que a informação chega a quem foi buscá-la. É a categoria mais confortável diante da regra da OAB, e é por isso que ela costuma render mais do que a divulgação ativa para escritório que trabalha com temas técnicos.

O que o Provimento 205/2021 permite e o que veda

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB substituiu o Provimento 94/2000 e é a norma vigente sobre publicidade e informação na advocacia, conferido em 26 de agosto de 2026. Ele permite o marketing jurídico exercido de forma compatível com os preceitos éticos, e fixa o limite no art. 3º: a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

O mesmo Anexo Único diz o que é permitido e costuma ser lido pela metade: lives em redes sociais e vídeos no YouTube são admitidos, o impulsionamento é permitido desde que não veicule oferta de serviços, e a criação de conteúdo, palestras e artigos deve ser orientada pelo caráter técnico informativo.

Vale registrar que o Conselho Federal vem debatendo a atualização desse provimento. Quem for montar rotina de imprensa faz bem em conferir a norma vigente na data, em vez de confiar em resumo de terceiro.

O que dá para falar sobre um caso próprio

Muito menos do que o jornalista vai pedir, e isso precisa estar combinado antes. Duas paredes se somam à regra de publicidade: o dever de sigilo profissional do advogado, que protege o que o cliente contou, e o segredo de justiça, que protege o que está nos autos de determinados processos.

O caminho que costuma funcionar é falar do mecanismo, não do caso: explicar como a norma opera, que prazos existem, o que a decisão significa para quem está na mesma situação. Quando o caso é do escritório, autorização escrita do cliente é o mínimo, e ela não afasta o segredo de justiça nem autoriza divulgar resultado como propaganda.

O que o jornalista precisa, e quase nunca recebe

Três coisas, nesta ordem: resposta dentro do prazo dele, que costuma ser de horas; uma frase que possa ser citada sem edição; e alguém identificável para assinar. Escritório que responde em dois dias com um parecer de duas páginas não é citado, e isso não tem relação com a qualidade do texto.

Preparar isso é operacional. Uma pessoa responsável por atender a imprensa, um telefone que essa pessoa atende, a lista dos assuntos em que o escritório aceita falar e, principalmente, os assuntos em que não aceita. É a mesma disciplina de atendimento fora do horário, aplicada a outro interlocutor.

Como medir sem inventar número

A tentação é contar aparições. O que interessa mais é o que aconteceu depois delas: consultas que citaram a matéria, convites para falar de novo, e a manutenção do nome nos assuntos em que o escritório quer ser lembrado. Isso se registra na entrada do contato, como em indicação de clientes, perguntando como a pessoa chegou.

Aparição na imprensa também não é substituta de canal próprio. Ela empresta a audiência de outro veículo, enquanto o blog do escritório constrói a sua. Os dois se alimentam: matéria publicada rende assunto para o blog, e artigo próprio é o que faz o jornalista achar o escritório na próxima pauta.

O que não fazer

Pagar por espaço editorial disfarçado de matéria, aceitar entrevista sobre caso que o escritório não conhece, comentar processo de colega e falar de valores de honorários. E, sobretudo, prometer: o resultado de um processo não é objeto de previsão pública, e a regra veda a promessa de resultado.

Perguntas frequentes

Advogado pode dar entrevista sobre processo em que atua?

Pode falar do que é público e do que não viola sigilo nem segredo de justiça, sempre com caráter informativo. O que a regra veda é a divulgação de resultados concretos como forma de captar clientes, e é essa fronteira que costuma ser cruzada sem intenção.

Assessoria de imprensa é a mesma coisa que anúncio pago?

Não. O anúncio é publicidade ativa e paga, com limites próprios no provimento. A assessoria trabalha a aparição como fonte, sem pagamento pelo espaço editorial.

Pagar para aparecer em ranking ou premiação é permitido?

O Provimento 205/2021 veda o pagamento para figurar em rankings e prêmios, e o Anexo Único condiciona a participação em anuários à indicação clara da metodologia e dos critérios de pesquisa.

Posso mandar meus artigos para uma lista de jornalistas?

Envio de comunicação a uma coletividade, a chamada mala direta, é expressamente vedado pelo Anexo Único. Contato individual e dirigido a quem cobre aquele assunto é outra coisa, e é o que a assessoria faz.

Como o Adv3 trata isso

No Adv3, o contato do jornalista pode ser registrado como um atendimento qualquer, com data, assunto e responsável, e a consulta que chegar depois da matéria fica ligada à origem informada por quem procurou o escritório.

O que o Adv3 não faz: não escreve release, não tem lista de imprensa, não mede alcance de mídia e não substitui assessoria profissional. Ele guarda o rastro do que entrou, que é a única forma honesta de saber se o esforço trouxe alguém.

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